品牌啤酒营销策划书

时间:2021-08-18 09:06:05 策划 我要投稿

品牌啤酒营销策划书

  时光如流水般匆匆流动,一段时间的工作已经结束了,我们又将迎来新的希望,新的工作内容和目标,做好策划书,让自己成为更有竞争力的人吧。那么策划书有什么格式呢?以下是小编为大家收集的品牌啤酒营销策划书,仅供参考,希望能够帮助到大家。

品牌啤酒营销策划书

  一、前言

  啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。除消费者喜欢喝的普通啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,本公司对a牌啤酒的营销策划书。并且销售在市场上也有很强烈的反映,适合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。a牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒依然是最容易接受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间,a牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。随着消费者对啤酒的青睐,相信a牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场,并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。

  二、概要提示

  近几年,中国啤酒业取得很大的发展,xx年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现的啤酒绝大多数为普通淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少,且占市场的额很小。结合中国国情及中国啤酒业的现状,讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受,青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的,啤酒“a牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。

  三、环境分析

  宏观环境分析:随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.

  竞争对手分析竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京

  2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。

  3)华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对万一构成威胁的,是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

  四.swot分析

  优势

  1)产品水源优势,有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力。

  2)a牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。

  3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。

  4)司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。

  劣势

  1)企业整体规模相对较小。

  2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须进一步完善;

  3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客。

  4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。

  机会

  1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。

  2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为a牌啤酒消费增长提供了客观基础。

  3)国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境。

  4)武汉市的发展“北扩南移”,就业机会的增加。都会给a牌啤酒带来消费上的增长。

  威胁

  1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购

  2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。

  3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。

  纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到做市场:企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售。

  2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标:粗放式的市场操作,原来只管理到代理商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客户的单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化。

  3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手:原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转化。

  五、营销目标

  1、目标市场:武汉市

  2、市场占有率:x%

  3、焦点覆盖率:大卖场100%;连锁超市80%以上;连锁便利店80%以上;百货商场60%以上;各大酒店。50%以上。

  4、广告宣传目标:产品尝试率30%;品牌知名度40%。

  5、短期销售行为:至xx年11月产品销售x万箱。

  六、营销组合策略

  1.产品策略

  产品特点:饮时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.5~4度。

  目标市场:针对有文化的白领,及大学生,收入在xx以及以上的消费群体。

  产品定位:中高端产品定位。

  产品包装:①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.

  2.价格策略:

  价格零售价定位:300之零售进价:2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

  3.分销策略

  1)逐步建立分销联合体,固化下游客户。

  2)强化分销管理,提升渠道竞争力

  3)强化分销人员管理,提高对分销网络的掌控

  4)强化分销创新管理,提高产品核心竞争力

  坚持五大原则:

  集中原则:人财物资源要聚焦,对选定的区域市场进行集中出击。

  攻击薄弱环节的原则:啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

  巩固要塞强化地盘原则:在操作市场过程中,很多啤酒企业喜欢广种薄收,开拓了很多疆域,却收效甚微,其实这对于一个市场是非常不利的,对于品牌也是一种伤害。

  掌握大客户的原则:深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。

  未访问客户为零原则:既然是深度分销,就不应该存在一些访问的盲点,企业要建立健全客户档案与资料管理。

  4.促销策略

  (一)广告定位

  (1)市场定位:以武汉市为主,以汉口、汉阳、武昌等。逐渐向河南,江西等地区推广。各种活动的开展重点为武汉市。

  (2)产品预期定位:中档,适合已成功或向往成功的人士。

  (3)广告定位(分,电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

  (二)广告计划

  (2)广告手段:在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。

  (3)小麦王市场推广方案(战略规划)

  结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案

  第一阶段:市场预热期xx年12月-xx年1月

  第二阶段:市场升温期xx年1-3月

  第三阶段:市场炽热期xx年3-4月

  第四阶段:市场降温期xx年4-6月

  广播附推广计划中媒体的选择

  第一阶段:主要宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

  第二阶段:主要宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

  第三阶段:主要宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.

  广告推广分期说明

  2)市场升温期(xx年1-3月),主要是依春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感。

  3)市场炽热期(xx年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。

  行销建议:为了配合消费者的消费习惯,对造势所以必行有以下工作开展:

  1)为了进一步激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展“好酒喝到口,背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

  2)在过年前,各公司一年结算之即。举行〈策划大师讨论会〉,把一些国内知名商界人士如张瑞敏,来讲他的oec管理,请史玉柱讲他从头再来的创业经历,请柳传志来讲,他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员,使他们对其有一定了解。在该次,活动中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

  3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最底廉的方式,非信息传播给消费者。

  4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。

  5)在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷,以便更多的'市民了解它6)对武汉各大酒店,进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台,400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

  七.行动方案

  首先对目标市场进行调查、分析,要进行区域环境的分析,消费价格的弹性,主要竞品的价格,分销成本的费用,渠道环节的利润,价格调整的影响,根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等,确定具体的定价策略。

  第一步:选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素:竞争的角度;市场的角度,有较好的市场潜力和前景;企业的角度,市场有没有辐射作用。

  第二步:市场调查与分析。调查市场的宏观面,进行人口特征的了解,市场的容量有多大,产品档次的构成,消费层次的构成,未来的变化趋势等。同时,还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。

  第三步:方案制定。通过对竞争格局的分析,对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等,然后来进行产品组合,同时还要通过消费者购买特征分析,终端的形态、分销的效能、管理的力度等,来确定你的渠道策略。

  第四步:管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行,就看营销系统的组织功能是否完善,是否能够真正地有效执行。

  第四是协同职能,作为企业的营销部门,还要强化协调的职能。市场部做市场调研,做策略规划,策略制定;销售部做产品的推广,终端的执行;行政部做好行政管理,做好后勤服务,协调产品的配送,做好销售计划的制定等。

  第五步:深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图,首先你要做好市场准备,选择好合适的分销商,调研好每个分销商下游有多少零售商,然后绘制地图,进一步掌握终端网络。在市场启动阶段,终端的铺货销售,渠道的促销激励,促销的宣传攻势是不可缺少的,所以深度分销一定要提高铺货率,要逢店必进,逢店必铺,还要在铺货途中巧妙地设置促销策略,以及其他形式的激励。通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。

  第六步:推广复制。企业通过市场调查,选择了合适的区域和市场,选择了核心分销商和合适的终端商,通过这一套深度分销模式导入,市场效果显著。对于啤酒企业来说,后续的工作就是把这套模式总结出来,然后进行推广、复制。

  八.营销预算

  项目

  时间

  金额(万元)

  广告

  电视广告

  xx.4—xx.9

  250

  电台广告

  xx.4—xx.9

  150

  报纸广告

  xx.4—xx.9

  30

  杂志广告

  xx.4—xx.9

  20

  街头广告派

  xx.4—xx.9

  80

  店堂广告

  xx.4—xx.9

  10

  营业推广

  礼品

  5月初

  10

  邮寄

  4月底

  5

  其他

  4月末

  2

  人员推销

  推销人员工资

  月底

  350

  推销人员培训

  月底

  60

  推销人员奖励

  月底

  20

  以上是最近的营销预算的明细表。

  统计分析进销存数据,协调各环节货物流向计划功能。监控目标管理过程,控制现(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)金流量与费用,不能让费用超标,超标了要有预警机制。

  九.风险控制

  本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制,提高经营效益。

  1、营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质,啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门,选拔有极强沟通、协调能力,胆大心细,能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好,待遇最高的,并进行专门培训,专职做

  2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能的,或多或少都会存在赊销,应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。企业要加强经销商的账龄管理,经销商要加强终端的账龄管理,采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额,缩短赊欠期限,要勤于拜访及时发现并预防风险。

  3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督,做到防潮、防雨、防尘,做好库龄管理工作,要少送勤送,降低库存,发现过期产品及时更换,防止产品口味新鲜度和包装质量下降。

  4、渠道稳定性管理。要加强价格管理,要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售,严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售,一方面保证公司市场价格体系的稳定,一方面保证经销商和利润的稳定。要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见,及时发现并解决问题,不断改进工作质量,及时兑现服务员的提成,建立良好的关系。

  5、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景,啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好,货款能够结得快,收得回。

  十.结束语

  天下大事,必做于细,天下细事,必做于巧。由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临,啤酒界,在啤酒重地——武汉,各大啤酒的生死之战已经开序幕,鹿死谁手,大家不妨拭目以待,a牌啤酒带一定可以成功。

  十一.附录

  调查问卷

  尊敬的客户:

  您好!

  我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法,你的回答十分重要,将有助于我们改良产品,为您提供更优质的产品。本调查只作为研究参考之用,不会对外公开,请您安心回答。

  谢谢您的合作!

  1、您的性别是?

  a男b女

  2、您的年龄?

  3、您对啤酒的依赖程度?

  a偶尔才喝b想喝就喝c每日必喝

  4、您的啤酒史?

  a一年以内b2--5年c6--10年d10年以上

  5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌?

  a有b没有

  6、您在购买啤酒时,是否指定品牌?

  a一定要指定品牌b指定品牌,但不坚持非要这种品牌不可c不指定品牌

  d只有一定不会购买的品牌

  7、您喜欢购买哪种规格的啤酒?

  a瓶装(700ml)b小瓶装(350ml)c易拉罐d整箱购买

  8、您月收入是多少呢?

  a1000元以下b1000-3000元c3000-5000元d.5000-10000元e.10000元以上

  9、您一个月在喝啤酒上的消费?

  a50元以下b50元到100元c100元到300元d300元到500元e500元以上

  10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?

  aa牌b青岛c北京(beijing)d嘉仕伯e喜力f百威g蓝带

  11、为什么选择这种或这些品牌?

  a口感好b著名品牌,品质保证c个人偏好,没有原因d包装精美,比较有档次e周围的人都喜欢这个品牌f市场上常见,购买方便g其他原因

  12、您会对什么样的品牌印象深刻?

  a口感极佳b价格适中c有抽奖活动d广告宣传到位e品牌保证f经常搞促销活动g活动赞助商h其它原因

  13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的?

  a清爽b醇和c纯生d小麦e全麦f果啤g特啤h其它,

  14、您一般会在何处购买啤酒?

  a大型超市b商场c附近小商店d酒吧e便利店

  15、您一般会在什么心情下喝啤酒?

  a高兴时b烦心时c无聊时d伤心时e郁闷时f其他

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